دور قادة الرأي في تجديد السلوك الشرائي للمستهلك الجزائري

Abstract

تعالج هذه الأطروحة موضوع قادة الرأي في مجال سلوك المستهلك. ويهدف إلى المساهمة في فهم دورهم في قرار الشراء. وذلك من خلال تحديد خصائص قائد الرأي التي تؤثر على السلوك. مكننا الإطلاع على الأدبيات من حصر خصائص قائد الرأي في قوتين: القوة الجاذبية (السمات النفسية، السمات الجسدية، والسمات الاجتماعية)، قوة الاقناع (الخبرة المدركة والنزاهة). قمنا في هذه الدراسة بإدراج الكلمة المنطوقة الإلكترونية eWOM(المرئية واللفظية) التي تتضمن آراء وتوصيات قائد الرأي. كما قمنا بإدراج خصائص طالب الرأي كمتغيرات اعتدال في العلاقات المباشرة بين خصائص قائد الرأي والمصداقية المدركة وكذا النية السلوكة (نية الشراء ونية التوصية. تمت الدراسة على مستويين، الأول كيفي مكننا من حصر خصائص قائد الرأي في وسط الدراسة، أما الثاني فهو كمي ويهدف إلى اختبار سلامة أدوات القياس و من ثم اختبار الفرضيات المتعلقة بالعلاقة بين حصر خصائص قائد الرأي ووالنية السلوكية. تمت الدراسة على عينة من 1000 فرد وخصصتأربع فئات من المنتجات (الملابس النسائية العصرية، مستحضرات التجميل، السيارات، المكملات الغذائية الرياضية). وخلصت الدراسة إلى أن خصائص قائد الرأي تؤثر على المصداقية المدركة وكذا النية السلوكية، كما أن هناك علاقة ذات دلالة معنوية بين مختلف الروابط الوسيطية.