أثر أخلاقيات الإشهار على الصورة الذهنية المدركة

Abstract

هدفت الأطروحة إلى دراسة مواقف المستهلك اتجاه أهم القضايا الأخلاقية في الإشهار التلفزي، استطلاع واقع الأخلاقيات الممارسة في الإشهارات الجزائرية، أهمية المبادئ الواجب مراعاتها عند تصميم الإشهار للحد من الانتهاكات الإشهارية وضبطها، وكذلك بناء سلم قياس الحكم الأخلاقي على الإشهار من وجهة نظر المستهلك والتأكد من صلاحيته. ومن أجل الإجابة على الإشكالية الجوهرية والفرضية الرئيسة افترضنا نموذجا لقياس تأثير أبعاد الحكم الأخلاقي )النفعية، الأنانية، العدالة، النسبية، صدق المعلومات، الكرامة الإنسانية، المسؤولية الاجتماعية( على الصورة المدركة للعلامة )الصورة الوظيفية، الصورة العاطفية، السمعة(. توصلت الدراسة إلى أن مواقف المستهلك سلبية اتجاه القضايا الأخلاقية في الإشهار التلفزي، وأنه يدرك أن الإشهارات الجزائرية مخادعة وتشجع تعزيز المادية والنزعة الاستهلاكية، ويختلف الأمر في قضيتي المرأة والطفل حيث أنها لا تستغل جسد المرأة ومحاسنها من أجل الإيحاءات الجنسية. كذلك تم التأكد من إمكانية قياس الحكم الأخلاقي على الإشهار بأبعاده السبعة التي تؤثر على الصورة المدركة للعلامة التجارية )الصورة الوظيفية، الصورة العاطفية و السمعة(.